Hiệu ứng Halo là gì và có ảnh hưởng thế nào trong tâm lý học Marketing? Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) này được vận dụng thế nào? Cùng PsyCare.com.vn tìm hiểu về hiệu ứng này qua bài viết dưới đây nhé!

1. Hiệu ứng Halo là gì: Tổng quan về hiệu ứng hào quang (lan tỏa)

1.1. Ví dụ về hiệu ứng Halo (lan tỏa hào quang)

Để bạn dễ hình dung hiệu ứng Halo là gì, chúng ta hãy bắt đầu với một ví dụ về hiệu ứng hào quang trong hành động là ấn tượng chung của chúng ta về những người nổi tiếng. Khi thần tượng một ai đó, chúng ta thường cho rằng họ hấp dẫn, thành công và được yêu mến. Do đó, chúng ta cũng có xu hướng coi họ là người thông minh, tốt bụng và hài hước.

1.2. Hiệu ứng Halo là gì?

Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) là một loại thiên kiến nhận thức, trong đó, ấn tượng chung của chúng ta về một người có thể ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận và suy nghĩ về tính cách của họ. Về cơ bản, ấn tượng chung của bạn về một người (“Anh ấy thật tử tế“) tác động đến đánh giá của bạn về những đặc điểm cụ thể của người đó (“Anh ấy cũng thông minh nữa!“).

Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) đôi khi được gọi là “khuôn mẫu về sức hấp dẫn hình thể” và nguyên tắc “cái gì đẹp thì cũng tốt” (Liebregts et al, 2020). Theo đó, một người hấp dẫn về hình thể đôi khi cũng được cho là sở hữu vẻ đẹp vốn có. Trong mọi trường hợp, các nghiên cứu đều cho thấy có mối tương quan thuận giữa yếu tố này với sự thành công (Pfann et al, 2000; Price, 2008).

Nói đơn giản, ngoại hình thường là một phần chính của hiệu ứng hào quang. Những người được coi là có ngoại hình hấp dẫn cũng có xu hướng được đánh giá cao hơn về những đặc điểm tích cực khác.

Tuy nhiên, hiệu ứng này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về người khác dựa trên sự hấp dẫn của họ. Nó cũng có thể bao gồm các đặc điểm khác. Ví dụ: những người hòa đồng hoặc tốt bụng cũng có thể được coi là đáng yêu và thông minh. Hiệu ứng hào quang làm cho nhận thức về một phẩm chất dẫn đến những đánh giá sai lệch về những phẩm chất khác.

2. Lịch sử phát triển của hiệu ứng Halo là gì?

Nhà tâm lý học Edward Thorndike lần đầu tiên đặt ra thuật ngữ này trong một bài báo năm 1920 có tiêu đề “The Constant Error in Psychological Ratings” (Lỗi liên tục trong các xếp hạng về tâm lý). Thí nghiệm trong bài báo này đã được mô tả như sau: Thorndike yêu cầu các sĩ quan chỉ huy trong quân đội đánh giá nhiều phẩm chất khác nhau ở lính cấp dưới, bao gồm: khả năng lãnh đạo, ngoại hình, trí thông minh, lòng trung thành và độ tin cậy.

Mục tiêu của Thorndike là xác định mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá một phẩm chất so với đánh giá các đặc điểm khác. Ông phát hiện ra rằng, việc xếp hạng cao về một phẩm chất cụ thể tương quan với xếp hạng cao về các đặc điểm khác. Trong khi đó, xếp hạng tiêu cực về một phẩm chất cụ thể cũng dẫn đến xếp hạng thấp hơn về các đặc điểm khác.

Ví dụ: Kết quả khảo sát từ 3 người tham gia nghiên cứu cho thấy, mối tương quan trụng bình giữa vóc dáng và trí thông minh là 0.31; giữa vóc dáng với khả năng lãnh đạo là 0.39; và giữa vóc dáng với tính cách là 0.28.

Vậy, tại sao ấn tượng chung của chúng ta về một người lại tạo ra vầng hào quang ảnh hưởng đến đánh giá của chúng ta về những đặc điểm cụ thể của người đó? Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, sức hấp dẫn là một yếu tố có thể đóng một vai trò nào đó trong hiện tượng này (Talamas et al, 2016).

Định kiến về sự hấp dẫn này cũng có thể là “con dao hai lưỡi“. Các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng, dù mọi người có xu hướng gán nhiều phẩm chất tích cực cho những người hấp dẫn, nhưng họ cũng có nhiều khả năng tin rằng những người “đẹp mã” là vô ích, không trung thực. Thậm chí, họ cũng có thể nghĩ rằng những người này dùng sự hấp dẫn của mình để thao túng tâm lý người khác.

3. Tác động của hiệu ứng Halo là gì?

Hiệu ứng hào quang có thể tác động đến một số bối cảnh trong thế giới thực. Vậy, những ảnh hưởng của hiệu ứng Halo là gì trong giáo dục, công việc và trong lĩnh vực Marketing?

3.1. Ảnh hưởng của hiệu ứng hào quang (Halo effect) trong giáo dục

Hiệu ứng hào quang có thể đóng một vai trò nhất định trong môi trường giáo dục. Giáo viên có thể tương tác với học sinh khác nhau dựa trên nhận thức về sự hấp dẫn. Nghiên cứu của Clifford và Walster (1973) cho thấy, giáo viên có kỳ vọng nhiều hơn ở những đứa trẻ mà họ đánh giá là hấp dẫn (về mức độ thông minh của đứa trẻ, mức độ quan tâm đến giáo dục con cái của bố mẹ, khả năng tiến bộ của đứa trẻ ở trường và mức độ nổi tiếng của trẻ với các bạn cùng trang lứa) hơn (Clifford & Walster, 1973).

Hiệu ứng Halo có thể ảnh hưởng đến cách giáo viên đối xử với học sinh, nhưng nó cũng có thể tác động đến cách học sinh nhìn nhận về giáo viên. Trong một nghiên cứu khác, các nhà khoa học đã phát hiện ra rằng, khi một người hướng dẫn được đánh giá là ấm áp và thân thiện, sinh viên cũng sẽ có xu hướng đánh giá họ là hấp dẫn, lôi cuốn và dễ mến hơn.

3.2. Ảnh hưởng của hiệu ứng Halo là gì trong công việc?

Có một số cách mà hiệu ứng hào quang có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người khác trong môi trường làm việc. Các chuyên gia cho rằng, hiệu ứng Halo là một trong những thành kiến phổ biến nhất ảnh hưởng đến việc xếp hạng và đánh giá hiệu suất nhân viên. Theo đó, người giám sát có xu hướng đánh giá cấp dưới dựa trên nhận thức về một đặc điểm riêng lẻ hơn là toàn bộ hiệu suất hay đóng góp của họ.

Ví dụ: Sự nhiệt tình hoặc thái độ tích cực của người lao động có thể làm lu mờ sự thiếu kiến thức hoặc kỹ năng của họ trong mắt cấp trên hoặc đồng nghiệp. Nhờ hiệu ứng Halo, họ được đồng nghiệp đánh giá cao hơn hiệu suất thực tế của bản thân.

Hiệu ứng Halo cũng có thể tác động đến thu nhập của một người. Nghiên cứu cho thấy, trung bình, những người phục vụ quán ăn có đặc điểm hấp dẫn thường kiếm được nhiều hơn khoảng 1,200 đô la mỗi năm tiền boa so với những người phục vụ kém hấp dẫn hơn (Matt Parrett, 2015).

Ngoài ra, nếu một nhà tuyển dụng nhận thấy ứng viên là hấp dẫn hoặc đáng yêu, thì nhiều khả năng họ cũng sẽ đánh giá cá nhân đó là thông minh, có năng lực và trình độ.

3.3. Tác động của hiệu ứng hào quang Halo trong tiếp thị Marketing

Các nhà Marketing tận dụng hiệu ứng hào quang để bán sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn. Khi một người nổi tiếng phát ngôn tán thành một mặt hàng cụ thể, những đánh giá tích cực của chúng ta về cá nhân đó có thể lan sang nhận thức của chúng ta về chính sản phẩm đó. Nói cách khác, chúng ta cũng có xu hướng đánh giá cao những gì được giới thiệu bởi người mà mình có ấn tượng tốt.

4. Hiệu ứng ngược lại của của hiệu ứng Halo là gì: Giới thiệu về Reverse Halo (Horn effect)

Đúng như tên gọi, hiệu ứng hào quang ngược (Reverse Halo effect) xảy ra khi một người đánh giá tiêu cực người khác chỉ dựa trên một đặc điểm đã biết. Đặc điểm duy nhất đó tô điểm cho tất cả những phẩm chất khác ở một người nào đó. Ví dụ như bạn thấy một người nào đó không hấp dẫn, bạn cũng có xu hướng đánh giá người đó cũng không tử tế.

Vậy, bài học rút ra từ hiệu ứng Halo là gì? Đó là, lần tới, trước khi đánh giá một người khác, bạn hãy cố gắng xem xét những ấn tượng tổng thể của mình về người đó là gì? Những ấn tượng đó có ảnh hưởng đến cách bạn đánh giá về những đặc điểm khác của người đó không? Nếu có, nó ảnh hưởng như thế nào?

Tất nhiên, việc nhận thức được dấu hiệu của hiệu ứng Halo là gì vẫn không giúp chúng ta tránh khỏi hoàn toàn ảnh hưởng của nó đối với nhận thức, và quyết định của chúng ta. Tuy nhiên, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá về một ai đó, việc gì đó chính xác hơn, tránh thiên kiến và đưa ra phán đoán, quyết định sai lầm.